マーケティングの成功には適切な戦略が不可欠です。STP分析はマーケティング戦略の基礎となるフレームワークで、市場を細分化し、ターゲット顧客を特定し、自社の立ち位置を明確にすることができます。
このブログでは、STP分析の重要性と具体的な進め方について詳しく解説します。マーケターの方はもちろん、経営者や事業責任者の方にも役立つ情報が盛りだくさんですので、ぜひご覧ください。
1. STP分析とは?マーケティングの基本フレームワーク
STP分析は、マーケティング戦略の基礎となる重要なフレームワークです。
STPは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字であり、マーケティングの軸となる要素を示しています。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションとは、市場を顧客のニーズや属性に基づいて分類することです。
顧客を異なるセグメントに分けることで、それぞれのセグメントに特化した戦略を立てることが可能になります。
セグメンテーションの方法には、顧客の年齢、性別、趣味、需要動向など、さまざまな要素を考慮することがあります。セグメントごとに異なるニーズや要求事項があるため、それに応じた商品やサービスを提供することが求められます。
ターゲティング（Targeting）
ターゲティングは、セグメンテーションで得られた複数のセグメントの中から、特定のセグメントにフォーカスすることです。ターゲットセグメントを選定することで、効果的なマーケティング戦略を展開することができます。
ターゲットセグメントの選定には、セグメントの需要の大きさや成長性、競合状況、自社の強みなどを考慮することが重要です。ターゲットセグメントを絞り込むことで、有限なリソースを最適に活用し、効果的なマーケティング活動を行うことができます。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングは、自社や製品・サービスが市場でどのような立ち位置にあるのかを把握することです。競合他社との差異化や自社の独自性を明確にすることで、市場での競争力を高めることができます。
ポジショニングを行うためには、自社の強みや特徴を明確にし、顧客に対してどのような付加価値を提供できるのかを考える必要があります。差別化ポイントを打ち出すことで、顧客の心を掴み、市場での成功を目指すことができます。
STP分析を活用することで、マーケティング戦略の方向性を明確にすることができます。顧客のニーズを把握し、競合他社との差別化を図ることで、企業や製品・サービスの成長を実現することができます。
2. STP分析の3つの要素 – セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
STP分析は、マーケティング戦略の基本的なフレームワークです。この分析は、「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」という3つの要素で構成されています。
2.1 セグメンテーション
セグメンテーションは、広範な市場を類似のニーズや特性を持つ顧客グループ（セグメント）に分ける作業です。これにより、市場をより詳細に分類することができます。
セグメンテーションでは、以下のような変数を使用して市場を分割します。
- 地理的変数（ジオグラフィック変数）：国や都市、地域などの地理的な条件に関連する特性。
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）：性別、年齢、家族構成、職業、収入などの人口動態に関連する特性。
- 心理的変数（サイコグラフィック変数）：価値観、嗜好性、性格などの心理的な状態に関連する特性。
- 行動変数（ビヘイビアル変数）：人々の行動パターンに関連する特性。
さらに、各セグメントの有効性を分析するために、「4Rの原則」を考慮します。これには以下の要素が含まれます。
- Rank（優先度）
- Realistic（有効性）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
2.2 ターゲティング
ターゲティングでは、セグメンテーションで詳細に分割したセグメントの中から、自社が狙うべき市場を選定します。この選定の目的は、市場の規模や構造に基づいて、自社が最も優位性を持つ市場を特定することです。
ターゲティングでは、以下の3つのマーケティング手法が一般的に使用されます。
- 無差別型マーケティング：セグメントに関係なく、異なるターゲットに同じ製品やサービスを提供します。
- 差別型マーケティング：複数のセグメントに対して、それぞれのニーズに合わせた製品やサービスを提供します。
- 集中型マーケティング：特定のセグメントに重点を置き、そのセグメントのシェアを獲得することを目指します。
2.3 ポジショニング
ポジショニングでは、競合他社との比較を考慮しながら、ターゲット市場内で自社の立ち位置を決定します。具体的には、自社の製品やサービスをどのように差別化し、ターゲット顧客により高い価値を提供するかの戦略を策定します。
ポジショニング戦略の策定には、「ポジショニングマップ」と呼ばれるツールの使用が有効です。ポジショニングマップは、自社および競合他社の製品やサービスの位置を視覚的に表示するためのツールです。
以上が、STP分析の3つの要素であるセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの説明です。これらの要素を組み合わせてマーケティング戦略を策定し、実行することで、自社の競争力を向上させることができます。
3. STP分析の具体的な進め方
STP分析を進める際には、以下のステップを順に進めることが重要です。
ステップ1: 目的の明確化
まずは、STP分析の目的を明確にしましょう。具体的な目標を設定し、数値化することで、どのような結果を得たいのかを明確にします。
例えば、新しい事業展開や既存商品の売上向上などを考えましょう。
ステップ2: 市場の細分化
次に、セグメンテーションのステップに進みます。デモグラフィック、ジオグラフィック、サイコグラフィック、ビヘイビアルの4つの指標を基に、市場を細分化します。
また、4Rの原則（右の商品、右の顧客、右の時期、右の価格で提供する）を活用することで、より多角的な視点から分析を進めることができます。具体的な市場セグメントを特定しましょう。
ステップ3: 狙う市場の選定
ニーズの有無や成長見込み、競合の少なさなどを考慮し、狙うべき市場を選定します。
集中型マーケティング、差別型マーケティング、無差別型マーケティングの3つの視点から市場を判断することが重要です。自社の資源と市場の需給バランスを考慮し、有望な市場を見つけましょう。
ステップ4: 自社の立ち位置を決定
次にポジショニングのステップに進みます。競合の価格、機能、販売チャネルなどを調査し、自社が差別化できるポイントや優位性を明確にします。ポジショニングマップを活用し、自社が市場の中でどの立ち位置を目指すのかを可視化しましょう。
自社の強みと市場の要求を考慮して、独自のポジションを確立しましょう。
ステップ5: マーケティング戦略の決定
最後に、STP分析で得られた情報を具体的なマーケティング戦略に落とし込みます。最初に設定した目標を達成するために、戦略を決定することが重要です。
ただし、STP分析だけでなく、他のフレームワーク（例：マーケティングミックス）との組み合わせも検討してください。効果的なプロモーション、価格設定、商品の特徴などを戦略に盛り込みましょう。
STP分析はマーケティング戦略を策定・実行するための有効なツールですが、注意点もあります。STP分析だけではなく、他の情報や視点からの分析も大切です。市場の現状や動向を確認し、柔軟に戦略を見直す必要があります。
STP分析を活用することで、戦略的なマーケティングを展開し、競争力を強化することができます。
4. STP分析を活用した事例 – ユニクロ、スターバックスなど
STP分析は、ユニクロやスターバックスなどの成功した企業が利用している重要なマーケティング戦略のフレームワークです。
以下では、これらの企業がどのようにSTP分析を活用して成功を収めたかを紹介します。
ユニクロの事例
ユニクロは、顧客のニーズに合わせた服を提供することを重視しており、自社のコンセプトを確立しました。
具体的には、以下の取り組みが成功の要因となりました。
- ユニクロは「長く使用できる服を安く購入したい」というニーズに応えるため、高品質な製品をリーズナブルな価格で提供しています。
- また、ユニクロは「デザイン性の高い服が欲しい」というニーズにも応えるため、シンプルで洗練されたデザインを取り入れています。
これにより、ユニクロは他社との差別化を図り、独自のシェアを確立しました。
スターバックスの事例
スターバックスも、明確な立ち位置を確立し、成功を収めた企業です。具体的な戦略は以下の通りです。
- スターバックスは大都市の地域性を活かし、オフィスワーカーや若者などをターゲットにした店舗展開を行っています。
- また、スターバックスは店舗のコンセプトを「第3の場所」とし、リラックスした雰囲気と高品質なコーヒーを提供しています。
これにより、スターバックスは他社との差別化を図り、成功を収めました。
その他の事例
これまで紹介したユニクロやスターバックス以外にも、STP分析を活用して成功した企業は数多くあります。
たとえば、すき家は牛丼チェーン店のメイン顧客である男性一人客だけでなく、女性層やファミリー層もターゲットに含めることで他社との差別化を図りました。その結果、すき家は誰もが知る大手牛丼チェーン店へと成長しました。
これらの事例からわかるように、STP分析は企業にとって非常に重要な戦略ツールであることが示されています。セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの要素をうまく活用することで、競争力のあるビジネス戦略を構築することができます。
5. STP分析の注意点と限界
STP分析はマーケティング戦略の策定や実行に役立つが、実施する際には注意点や限界も存在します。以下にそのいくつかを紹介します。
5.1 市場の適性を見極める必要がある
STP分析を行う際には、選定した市場が十分に収益性があるか、ビジネスに適しているかを調査し、判断する必要があります。
自社商品にぴったりの顧客層であっても、市場の規模が小さすぎたり、明らかに先細りな市場である場合は、収益を見込むことができず、効果的なマーケティング戦略を展開することは困難です。
したがって、市場の適性を多角的に分析し、適切な市場を見極める必要があります。
5.2 STP分析だけに依存しない
STP分析は自社が狙う市場や顧客のニーズ、立ち位置を把握するための有用なフレームワークですが、STP分析だけに依存してマーケティング戦略を立案することはできません。
STP分析の結果は必ずしも正確ではなく、選定した市場が適切でない可能性もあります。そのため、STP分析に加えて、SWOT分析や4P分析などの他のフレームワークも活用し、多角的な視点から分析することが重要です。
5.3 分析の順番にこだわりすぎない
一般的には、STP分析を行う際にはセグメンテーションのプロセスから進めることが推奨されますが、実際には順番にこだわりすぎる必要はありません。
なぜなら、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つの要素は連動しており、どの要素から分析を始めても結果に大きな差は生じません。そのため、進行しているプロセスに困難を感じた場合は、他の項目から分析を始めることも検討してみてください。
5.4 限界とはいえる点もある
STP分析はマーケティング戦略の策定において重要な手法ですが、その効果や限界も存在します。
STP分析だけでは商品やサービスの開発にはつながりませんが、市場や顧客の分析を行うためのツールです。また、STP分析は静的な分析であり、市場や顧客の状況が変化するたびに見直しや修正が必要です。そのため、定期的なマーケット調査や顧客インサイトの収集と組み合わせて活用することが重要です。
STP分析を行う際には、上記の注意点や限界を意識しながら分析を進める必要があります。正確な分析結果を得るためには、市場の適性を見極めたり、他のフレームワークと組み合わせたりするなど、多角的な要素を考慮することが重要です。
まとめ
STP分析は、企業がマーケティング戦略を立案する上で非常に有用なフレームワークです。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの各要素を適切に活用することで、自社の強みを活かした差別化された商品やサービスを提供することができます。ただし、STP分析には一定の注意点や限界もあるため、他のマーケティング手法と組み合わせて活用し、常に市場の変化に柔軟に対応することが重要です。
STP分析を上手に活用し、顧客ニーズに合った戦略を実行することで、企業は確実に競争力を高めることができます。
