ビジネスの成功には顧客理解が不可欠です。顧客のニーズや行動パターンを把握するためのツールとして、「ペルソナ」が注目されています。本ブログでは、ペルソナの定義や重要性、作成手順、注意点などについて詳しく解説します。
ペルソナを活用したマーケティング戦略の立案方法も事例とともに紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
1. ペルソナとは何か？~定義と重要性の解説
ペルソナの定義とは？
ペルソナは、マーケティングにおいて使用される概念です。自社の製品やサービスのターゲットユーザーを具体的な人物像として描き出し、それに基づいて戦略や施策を立てるための手法です。
ペルソナは、想像上の一人の人物としてターゲットユーザーを具体化することで、マーケティング戦略において重要なツールとなります。
ペルソナの重要性とは？
ペルソナを作成することには以下のような重要なメリットがあります。
1. ユーザーのニーズを理解できる
ペルソナを作成することで、典型的なユーザー像を徹底的に分析することができます。
これにより、ユーザーのニーズを深く理解し、どのようなアプローチがユーザーの心に響くのかを把握することができます。
2. ターゲットの統一ができる
関係者間でのターゲットユーザーの認識にズレが生じると、戦略の決定や作業の進行において齟齬が生じる可能性があります。
しかし、ペルソナを設定することで、このようなトラブルを回避することができます。また、社外のパートナー企業との協業時にも、共有したペルソナを基により効果的な施策を打ち出すことができます。
3. サービスのコンセプトが固まる
ペルソナを設定することによって、マーケティング戦略の方向性も明確化されます。
具体的な人物像を想像し、その人物に対してどのようなサービスを提供するのかが明確になるため、業務内容や目標設定が容易になります。
ペルソナ作成は、マーケティング戦略において重要なステップとなります。次のセクションでは、具体的なペルソナの作成手順について解説していきます。
2. ペルソナとターゲットの違い
ペルソナの定義と特徴
ペルソナは、マーケティングにおいて架空の顧客像を指します。
具体的な属性や特徴を持ち、性別、年齢、職業、収入、居住地、ライフスタイル、趣味、家族構成、行動パターンなどが含まれます。
ペルソナは個人単位で考えることができ、具体的なイメージを持つことができます。
ターゲットの定義と特徴
一方、ターゲットは、商品やサービスを購入する対象者の属性を指します。
主に性別や年代などの属性で分類されますが、ターゲットは集団を対象としており、具体的な個人像の想像が難しいです。
例えば、女性や20代後半の大企業の会社員など、広い属性でターゲットを区切ることができます。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナとターゲットの最大の違いは、具体性の差です。ペルソナは個人単位で属性が設定され、より具体的なイメージを持つことができます。一方、ターゲットは集団を対象としており、属性の設定は広い範囲で行われます。
また、ペルソナは顧客の個別の特徴やニーズに焦点を当てるため、マーケティング戦略やコミュニケーション内容の最適化に役立ちます。一方、ターゲットは属性に基づいて顧客を分類するため、大まかな施策に適しています。
マーケティングの観点から見ると、ペルソナとターゲットは異なる目的や使用方法を持っています。適切な場面で使い分けることで、効果的な施策の展開ができます。
3. ペルソナを作成する具体的な手順
ステップ1：情報の収集
ペルソナを作成するためには、まず情報を収集することが重要です。以下の方法を使用して、多角的に情報を集めましょう。
- 既存データの利用: 過去のデータや顧客の意見やクレームなどをチェックします。具体的には、過去の購入情報、性別、年齢、居住地、購入した商品やサービス、購入額などを確認します。
- アンケートの実施: 顧客にアンケートを行い、プロフィール、仕事、購買までの情報収集や比較・検討の方法などを調査しましょう。また、顧客がいない場合は、ターゲットユーザーに向けてアンケートを行うこともおすすめです。
- 顧客へのインタビュー: 上位2割の顧客を対象に、１対１のデプスインタビューや4〜8名程度のグループインタビューを行いましょう。デプスインタビューでは、商品やサービスの選択や購買理由などを詳しく探求します。グループインタビューは新商品やパッケージの開発時に役立ちます。
ステップ2：特徴的な要素の抽出
収集したデータから、ペルソナを構成する要素を抽出します。類似した要素はグループ化し、名前をつけましょう。
例えば、趣味や休日の過ごし方などの要素を「ライフスタイル」というグループにまとめることができます。抽出した要素やグループは、Excelなどのシートにまとめておくと便利です。
ステップ3：ペルソナのスケルトン作成
ステップ2で抽出した要素やグループを参考に、ペルソナの骨子となる「スケルトン」を作成します。スケルトン作成には以下の属性を利用します。
- デモグラフィック（人口統計学的な属性）: 性別、年齢、居住地、職業、年収など
- サイコグラフィック（心理的な属性）: 性格や趣味嗜好、ライフスタイル、価値観、課題など
例えば、スキンケア製品メーカーA社が作成したペルソナのスケルトンでは、中野美咲という名前の女性に対して、性別、年齢、職業、年収などの属性が設定されています。
ステップ4：ペルソナの作成
ステップ3で作成したスケルトンを元に、具体的な人物像を作成していきます。
エピソードを設定し、ペルソナのストーリーを語るようにします。例えば、スキンケア製品メーカーA社が作成した中野美咲のストーリーでは、彼女が東京出身で日本大学経済学部を卒業し、飲料メーカーの営業職として勤務していることなどが明かされています。
ステップ5：ペルソナの検証
ペルソナは作成したら終わりではありません。定期的に検証を行い、営業担当者や顧客からの意見を聞き入れたり、アンケート調査を実施することで、ペルソナが現実と合致しているかを確認する必要があります。顧客ニーズの変化に合わせて、ペルソナを見直すことも重要です。
以上が、ペルソナを作成する具体的な手順です。ペルソナ作成は自社分析や情報収集から始まり、具体的な人物像を描き出す作業です。地道な作業ですが、しっかりとしたペルソナを作成することで、より効果的なマーケティング活動が行えるでしょう。
4. ペルソナ作成時の注意点
ペルソナを作成する際には、いくつかのポイントに留意する必要があります。以下に、ペルソナ作成時に考慮すべきポイントを紹介します。
目的に合わせて設定する
ペルソナは、目的に応じて設定する必要があります。
商品やサービスごとに異なる目的を持つ場合は、それに適したペルソナを作成する必要があります。
たとえば、異なる商品のプロモーションを行う場合には、対象ユーザーごとに異なるペルソナを設定する必要があります。
自社の理想像とは異なる視点で考える
ペルソナは、自社の理想像ではなく、実際のユーザーのイメージ像です。
自社の製品やサービスに偏った視点でペルソナを設定すると、消費者のニーズとのギャップが生じる可能性があります。
客観的なデータを基にし、興味を持っているユーザーや将来的に興味を持つ可能性があるユーザーを設定しましょう。
定期的な見直しを行う
ペルソナは作成したら終わりではありません。作成後も定期的に見直しを行い、改善を続けることが重要です。
作成したペルソナが実際のユーザーとズレている可能性や、消費者の意識の変化を考慮する必要があります。企画が進行中でも、積極的にペルソナの見直しを行いましょう。
データの正確性に注意する
ペルソナ作成においては、データの正確性に注意する必要があります。
ペルソナはデータの集大成ともいえるため、正確なデータを収集することが重要です。
自社データの精査やアンケート・インタビューなどを活用し、信頼性の高いデータを使用しましょう。また、インターネット上の情報を利用する際には、ソースに注意し、客観的かつ信頼性の高いデータを選ぶようにしましょう。
ペルソナの現実性を考える
ペルソナ作成においては、現実に即したペルソナを作成する必要があります。
実在するデータに基づいた人物像を設定し、主観や願望、思い込みに左右されないようにしましょう。
設定の精度に注意する
ペルソナ作成においては、設定の精度も重要です。
年齢や性別だけでなく、収入や趣味などのデータを活用し、高い精度で人物像を作成することが求められます。
特に価値観は世代によって大きく異なるため、ペルソナに該当する世代の考え方を理解しておくことが重要です。
主観的にならないようにする
ペルソナ作成には、作成者の主観が入り込む可能性があります。
特に定性データを使用する場合は、主観の影響が出やすいため、注意が必要です。できるだけ主観を排除するためには、ユーザーの意見を聞いたり、複数のスタッフにチェックしてもらったりすることが有効です。
これらのポイントに留意しながらペルソナを作成することで、より効果的なマーケティング活動が行えるでしょう。
5. ペルソナの活用事例
企業がペルソナを作成する目的は、顧客ニーズを理解し、効果的なマーケティング戦略を実施することです。ここでは、具体的な3つの事例を紹介します。
オウンドメディアの戦略立案
オウンドメディアは、企業が自社で運営するWebマガジンやブログなどのメディアです。ペルソナを活用することで、オウンドメディアの戦略立案が可能になります。
- ペルソナを作成し、そのターゲットユーザーとの接点である検索キーワードを明確にする。
- 検索を主としたコンテンツを制作し、ユーザーが企業を認知し、問い合わせするきっかけを作る。
また、ペルソナを定めたカスタマージャーニーマップを作成し、マーケティング戦略の全体像を明確にすることで、効果的な施策を進めることができます。
CVRの改善
CVR（コンバージョン率）の改善においても、ペルソナは役立ちます。ペルソナを設定することで、コンテンツのタイトルや内容、CTA（コールトゥアクション）を的確に改善することができます。
ペルソナを設定したら、以下のポイントを考慮しながらコンテンツを見直しましょう。
- ターゲットの心理状態に合わせたタイトルやコンテンツを作成する。
- コンテンツを読んだユーザーの心理状態の変化を考える。
- ユーザーに適切なCTAを設定する。
ペルソナを設定しないと、自社の情報ばかりを記載した独りよがりなコンテンツになり、ユーザーのニーズを満たせない可能性が高くなります。ペルソナを活用し、ユーザーの段階に合わせたコンテンツを作成することで、CVRの改善に効果的な施策を実施することができます。
SNSマーケティング
SNSマーケティングを行う際にも、ペルソナは重要な役割を果たします。ペルソナを活用することで、自社に適切なSNSプラットフォームを選択することができます。
ペルソナ作成の中で、顧客の情報収集方法に注目しましょう。ペルソナがどのSNSを利用して情報収集しているのかを把握することが重要です。最近ではSNSでの情報収集が一般的になっているため、適切なSNSプラットフォームを選択することが重要です。
また、SNSマーケティングにおいてもペルソナを活用することができます。例えば、ペルソナがInstagramの口コミを検索している場合は、キャンペーンを通じたUGC（ユーザー生成コンテンツ）の増加を促す施策を実施するなど、効果的な手法を選択することができます。
以上のように、ペルソナはオウンドメディア戦略やCVRの改善、SNSマーケティングなど様々な場面で活用できます。企業は顧客を理解し、効果的なマーケティング施策を展開するために、ペルソナを活用しましょう。
まとめ
ペルソナは、ユーザーの理解を深め、効果的なマーケティング施策を立案するための重要な手法です。
本ブログでは、ペルソナの定義や重要性、作成手順、注意点、活用事例について解説してきました。ペルソナを活用することで、自社の製品やサービスに最適なマーケティング戦略を立案し、ユーザーニーズに合ったコンテンツ制作やSNSマーケティングなど、様々な場面で効果的な施策を実現できます。
顧客理解を深め、競争力を高めるためには、ぜひペルソナの活用を検討してみましょう。
